单纯刚

所谓网红，指在现实生活或网络生活因为某个事件而被网民关注从而走红的人或长期持续输出专业知识而走红的人。诞生于互联网上的网红成功吸引了众多网民的注意力，在互联网上形成了一种独特而又靓丽的风景，引起了社会媒体与公众的广泛讨论。鼓励和推动知名编辑记者在海内外新媒体平台发挥作用，培育打造具有较强影响力的多语种个人“网红”账号，是推动主力军全面挺进主战场，有效引导网上舆论、积极影响海外舆论的重要举措。

近年来，一批批媒体“网红”记者编辑脱颖而出，通过靓丽亲和的形象、权威专业的报道、鲜明犀利的评论、亲切真诚的互动，赢得受众好评、肯定、喜爱，实现了媒体影响力和个人知名度的“双赢”。网红的传播热度非常之高也使得人们对于网红的热情非常高涨，加之全民直播时代的到来，各类社交媒 体平台不断涌现，在当前社会已经形成了一种全民追捧网红的热潮。主流媒体如何打造主流“网红”？成为许多关心的新问题。

打造主流“网红”势在必行

推动传统媒体和新兴媒体融合发展，是党中央作出的重大部署。2020年11月，国家广播电视总局发布《关于加快推进广播电视媒体深度融合发展的意见》，在加快深化体制机制改革的规定中提到：优化媒体组织架构和运行机制。以全媒体思维重塑广电媒体组织架构，以全媒体产品和服务为核心，以互联网为主阵地，优化生产传播各环节，整合采编制作力量，构建集约高效的新型采编制作播发流程，建立全媒体指挥调度体系。健全全媒体绩效考核，移动端首发、优发相关指标权重总和一般应高于50%。

于主流媒体而言，打造IP化的“网红记者”“网红主持人”，也对其推进媒体融合发展的过程中亦是十分有利的。

主流媒体通过编辑记者积极发声，积极投身各类传播阵地，利于进一步构建完善多语种全媒体传播体系，进一步扩大媒体传播力影响力。我们要进一步提高政治站位，将打造媒体“网红”作为推进深度融合发展的标配，加强专项研究、专门规划，找准突破口，选准具备发展潜力、传播能力的媒体“网红”，有力发挥新媒体传播“特种兵”“轻骑兵”作用。

进入新媒体时代，人人都有麦克风、摄像机，媒体在面向大众发声的同时，推出有亮点、有特点、有记忆点的记者编辑，制作推出淡化媒体印记、突出个人风格的报道产品，开设个人账号并与网民直接交流互动，易于被更大范围、更多阶层受众接受并认可，形成连接媒体与受众的轻量化桥梁。特别是顺应互联网穿越各种边界、圈层的发展趋势，“网红”记者通过个人视角、本土语言、有料有趣的报道产品，能够与传播对象国受众持续建立线上联系，有力强化舆论引导舆论斗争。新华社、中央广播电视总台等承担国际传播任务的媒体在打造多语种外宣“网红”方面均有较多探索，涌现出徐泽宇、王迪迩、刘欣、李菁菁等外宣“网红”记者，通过多个海外平台积聚用户群和关注度，在讲好中国故事、传播中国声音、积极争夺国际话语权方面发挥着重要作用。

充分认识、准确理解为什么要打造媒体主流“网红”这个问题，利于我们提高站位、高度重视，做好“网红”挖掘、培养、生产、运营、管理等一系列工作。

实践表明，工作室项目制是“网红”发展壮大的有效运行模式。国家广电总局《关于加快推进广播电视媒体深度融合发展的意见》提出，要用好项目制、工作室、产品事业部等各种内容生产组织和运营方式，实行灵活运行机制，赋予必要的人财物使用支配等自主权，打造自有优质网生内容、“网红”队伍和社交圈，形成个性化品牌集群，具备条件的可以全资或控股形式公司化运营。这为广电媒体建设“网红”工作室进一步提供了遵循。很多媒体以“网红”记者为核心人员建立工作室、组成精干团队，在明确定位基础上进行可持续的内容生产、传播推广、运营管理，特别是加强垂直化、细分化、个性化内容生产传播，不断积累品牌效应。工作室是对媒体融合报道“大兵团”生产传播体系的有益补充、渗透、完善，既可积累全媒体转型经验，又能培养锻炼全媒体人才，成为媒体转型的有力抓手。

主流“网红”要注意“身正为范”

媒体“网红”的走红，通常不像一些素人“网红”“主播”背后可能存在的精心布局和刻意炒作，更多靠网民的自发转发传播。2020年全国两会期间，新华社记者张扬的一条两会花絮Vlog，因记者甜美亲和的形象、生动有趣的内容、平实亲切的表达，在多个平台和网民中迅速走红。除却新闻本身，网民对甜美可爱、似邻家妹妹的记者本人也会表现出很大兴趣。

总体来看，媒体“网红”应该形象好、气质佳，能够体现出积极向上的精神风貌，从而被广大网民喜爱并起到正面示范作用。然而，媒体“网红”没必要唯颜值论。虽然现有部分知名“网红”记者为年轻靓丽的女性，但媒体遴选“网红”时不宜落入以颜值吸引眼球的窠臼，而应兼顾正面形象与个人特色，从记者形象气质、专业素质、特长优势、个性化特点等维度标准加以综合考量，突出人物优点、特点、记忆点，打造定位鲜明、特色突出、网感良好的优质“网红”，切实发挥好媒体主流“网红”功能作用。

媒体“网红”本质上是在履行媒体职责，新闻信息报道、优质内容输出始终是根本任务。很多“网红”本就是业务能力突出的记者编辑，从重大主题、重大活动事件报道切入，将新闻报道和个人视角有机结合，持续生产突出个性化、故事性、体验式的新闻报道产品，是目前不少媒体“网红”的主要内容、核心优势。但如果媒体“网红”只做新闻，难以充分满足受众对“网红”个人的兴趣和需求，难以建立与受众持续的联系沟通，不利于“网红”个人形象的有效树立和账号的发展壮大。“网红”账号内容需与媒体报道适度错身，方能形成相互区隔、彼此支持的有机传播体系。

首先明确内容定位。加强专门规划，划定个人作品/账号的主要内容领域范畴，积极从新闻信息向泛资讯泛文化服务类内容拓展，形成“网红”专属内容优势，吸引特定受众群体并保持较高黏性。可结合“网红”本人专长兴趣，规划一至几个领域，形成数个“产品线”，诸如科普、体育、国际、历史等及其细分领域，进一步扩大受众群。

另外，提升内容专业性。深入挖掘典型细节，善用事实讲述事实，培养抽丝剥茧、顺藤摸瓜、丝丝入扣、直击要害的叙事逻辑能力，通过数据、观点、细节打动“粉丝”、抓住用户。

同时，加强创意策划。谋划选题时努力贴近互联网、青少年，设计呈现时积极应用新技术成果，在创意创新、互动传播上下功夫，推出更多导向正确、形式新颖、富有趣味炫感的产品，实现“内容+技术+灵感+美学”的有机统一。  

制度保障“网红”工作室运行

在媒体融合发展进程中，要建设好一套科学的运行机制并不容易。两办《意见》就深化体制机制改革作出部署，指出要建立适应全媒体生产传播的一体化组织架构，构建新型采编流程，形成集约高效的内容生产体系和传播链条。对传统媒体而言，在改革调整传统部门设置的“大骨架”之前，小体量、轻量化的工作室更能承担融合发展体制机制改革中的“先锋队”“试验田”角色，在不违反原则性要求规定前提下，探索建立一套集自主性、能动性、灵活性于一体的运行机制。

制度保障是“网红”工作室顺利运行的前提。综观近几年媒体工作室机制探索情况，大部分工作室始于几个媒体人的理想与激情，而工作室要想真正做大做强、实现从“被输血”到“自我造血”的机能提升，必须在运行机制、发展模式方面有所突破创新，必须与其所依托的媒体融合生产传播“大兵团”体系加以打通，实现运行发展一体化。

不同于新闻报道的推广传播，“网红”工作室应以基于优质内容的品牌传播为重点，制订专项运营策略，积极推动从单纯内容策划、产品生产向融合传播、IP运营拓展。

强化内容运营。将专业化内容、独到见解、重点产品与生活化内容有机结合，形成既符合传播规律、又适配“算法”逻辑的内容发布频率，打造鲜明“人设”，推动价值观契合，激发情感共鸣。

强化账号运营。结合自身优势特点选择主攻平台并有序开设社交媒体账号，开展个性化、精准化、互动化传播，积极争取平台流量支持和政策扶持，同时加强与媒体其他账号联动导流，形成传播合力。

强化IP运营。探索与相关机构、海内外“网红”“大V”等开展合作，通过主题活动、日常互动等多种形式，巧借外力提升覆盖面、影响力。加强“粉丝”运营，通过开设“粉丝”社群、推出个人形象“周边”产品、线上线下互动等方式提升品牌影响、“粉丝”黏性。

对于已有一定受众基础和社会认可度的“网红”工作室，还可探索力度更大的市场化运营，增强造血能力，形成良性发展。需要指出的是，作为主流媒体，所有运营行为都应以弘扬主旋律、传播正能量，做大做强主流思想舆论为根本出发点，把握好时度效，有所为有所不为，努力实现社会效益和经济效益有机统一。

另外，“网红”当事人应严格约束自身言行，发挥榜样作用，避免因“人设崩塌”影响本人及所在媒体的公信力。同时应建立完备的管理制度，针对“网红”及其工作室出现的导向问题、报道差错、损害媒体声誉等情况，作出处罚性规定，并就“网红”账号权责归属等问题明确相关规定，维护各方合法权益。